Mit der Warnung vor Kaltakquise per WhatsApp endete unser letzter Newsletter. In der Folge befassen wir uns nun im Detail mit Rechtsfragen zur gewerblichen Kommunikation – insb. zur Kaltakquise – um Ihnen Chancen, Risiken und Lösungsansätze für die Gewinnung von Neukunden sowie die Kommunikation mit Bestandskunden zu erläutern.
Ausgangslage
Eines der wichtigsten Themen in Unternehmen ist nicht nur die Pflege von Bestandskunden, sondern gerade die Generierung von Neukunden. Hierbei werden unterschiedliche Mittel eingesetzt, wie passiver Vertrieb (z. B. Internetauftritte oder Suchmaschinenpositionierung) oder eben aktiver Vertrieb durch direkte Ansprache. Bei Letzterem werden beispielsweise Briefpost, E-Mail oder der klassische Werbeanruf eingesetzt.
Für den aktiven Vertrieb sind unterschiedlichste Regelungen des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) aber auch der Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) zu beachten.
Unterscheidung: Adressaten
Maßgeblich ist dabei die Unterscheidung nach B2C (Business-to-Consumer)- oder B2B (Business-to-Business)-Ansprache. Während im B2C-Bereich viele rechtliche Verbote vorliegen, lassen sich im B2B-Bereich leichter Vertriebsmaßnahmen einleiten.
Das Thema Datenschutz ist dabei für beide Bereiche relevant. Im B2C-Bereich ohnehin einschlägig, fällt auch jede Kontaktaufnahme zu einem individualisierten Ansprechpartner im B2B-Bereich in den Anwendungsbereich der DSGVO. Nur die ganz abstrakte Ansprache „Sehr geehrte Damen und Herren“ an die Unternehmenszentrale wäre datenschutzrechtlich nicht relevant.
Sogar das Telemediengesetz (TMG) ist beteiligt: Bei elektronischer Kommunikation (z. B. per E-Mail) muss klar erkennbar sein, wer hinter der Werbung steckt und dass eine kommerzielle Absicht vorliegt.
Erlaubte Maßnahmen gegenüber Verbrauchern (B2C)
Verbraucher dürfen nur sehr beschränkt werblich kontaktiert werden, egal ob Neu- oder Bestandskunde. Rechtfertigend wäre für jeden Kommunikationsweg eine ausdrückliche, aktive Einwilligung einsetzbar, aber diese ist nur sehr schwer zu erlangen und ohnehin stets widerruflich.
Ansonsten ist werbliche Kontaktaufnahme weder per Telefon noch per Fax oder E-Mail erlaubt. Ausnahme: E-Mail-Werbung an Bestandskunden für ähnliche Waren oder Dienstleistungen bei vorherigem Hinweis auf die Nutzung der Adresse zu diesem Zweck. Eine Widerspruchsmöglichkeit ist stets zu integrieren.
Die Kontaktaufnahme per Briefpost ist jedoch möglich, solange der Adressat nicht widerspricht – wegen der Kosten jedoch nicht so interessant wie E-Mail-Werbung.
Erlaubte Maßnahmen gegenüber Geschäftskunden (B2B)
Werbung gegenüber Geschäftskunden ist anders als im B2C-Bereich unter strengen Vorgaben auch per Telefon zulässig. So bedarf es für die telefonische Kontaktaufnahme keiner ausdrücklichen Einwilligung, wenn objektiv ein mutmaßliches Interesse an den Leistungen des Werbenden angenommen werden kann. Dies ist dann der Fall, wenn ein Sachbezug zu Branche oder Geschäftszweck des Angerufenen besteht. Ein theoretisches allgemeines Interesse genügt hingegen nicht.
Im B2B-Bereich ist ansonsten ebenfalls die Werbung per Post und per E-Mail an Bestandskunden in denselben Ausnahmefällen wie im B2C-Bereich möglich.
Unter das ansonsten bestehende Verbot fallen übrigens auch andere elektronische Kontaktvorgänge wie Kurznachrichten oder Kontaktaufnahmen über Plattformen.
Vorgaben aus Datenschutzrecht
Nachdem eine Einwilligung oder bei Bestandskunden gegebenenfalls ein berechtigtes Interesse zugunsten des Verantwortlichen nach Art. 6 DSGVO vorliegt, sind auch datenschutzrechtliche Vorgaben zu berücksichtigen.
Betroffene sind beispielsweise gem. der Artt. 12 ff. DSGVO über Datenverarbeitungen zu informieren. Es muss also eine Art Datenschutzerklärung übersandt werden. Auch technisch-organisatorische Maßnahmen wie Löschkonzepte müssen eingeplant werden. Nicht zuletzt sind auch Verarbeitungsverzeichnisse zu erstellen, die die Werbemaßnahmen abbilden.
Konsequenzen
Die Einhaltung der rechtlichen Vorgaben zur gewerblichen Kommunikation ist möglich, wichtig ist jedoch ein rechtlich einwandfreies Konzept.
Bei Verstößen gegen rechtliche Vorgaben drohen kostenverursachende Unterlassungsaufforderungen der Betroffenen mit Schadensersatzansprüchen ebenso wie Abmahnungen durch Konkurrenten oder Verbände, die Wettbewerbsverstöße verfolgen. Bußgelder durch Ordnungsbehörden sind ebenfalls möglich.
Im Konfrontationsfalle zeigt sich dann, ob die Werbemaßnahme mehr Mehrwert als Schaden gebracht hat. Die rechtlich korrekte und juristisch geplante Herangehensweise ist in jedem Fall die wohl bessere Alternative.
