Spätestens seit den Protestbewegungen „Fridays for future“ und der aktuellen Nachrichtenflut zur Einsparung von Energie sind Themen wie Nachhaltigkeit, Umweltschutz und Klimaneutralität in aller Munde. Mit der Nachfrage am Markt wächst das Interesse und der Druck für Unternehmen, Anstrengungen und Veränderungen in diesem Feld vorzunehmen und diese zu kommunizieren – und zwar nicht nur in der internen Darstellung des Unternehmens, sondern insbesondere nach außen, z. B. durch Werbung. Lesen Sie im Folgenden, welche rechtlichen Anforderungen an die Zulässigkeit der Werbung mit Umweltschutzbegriffen gestellt werden.
„Umweltschonend“, „öko“, „grün“, „naturfreundlich“, „umweltgerecht“, „nachhaltig“, „klimafreundlich“, „CO2-freundlich“, „CO2-neutral“, „CO2-positiv“, „energieeffizient“, „biologisch abbaubar“, „ressourcenschonend“, „eco“ und viele weitere Attribute hört oder liest man in aktuellen Werbekampagnen immer häufiger. Viele Begriffe sind nicht eindeutig definiert und daher unscharf. Damit stellt sich die Frage, worauf sich die Nachhaltigkeitswerbung genau bezieht.
Geht es um die Herstellung oder nur um den Vertrieb eines Produkts?
Ist das gesamte Produkt gemeint oder nur einzelne Bestandteile?
Wird die gesamte Lieferkette erfasst oder nur einzelne Abschnitte?
Beziehen sich die Angaben der Verbesserungen auf die Vorgängerversionen der Produkte des eigenen Unternehmens oder vergleicht man sich mit Wettbewerbsprodukten?
Die Unschärfe der Aussagen führt zu einem Risiko, dass sich die Versprechen nicht belegen lassen. Verwendet ein Unternehmen nachhaltigkeitsbezogene Aussagen, ohne dass das Unternehmen entsprechende nachhaltigkeitsorientierte Aktivitäten vorgenommen hat, spricht man von Greenwashing.
Infolge der gestiegenen Bedeutung von umweltbezogenen Aussagen befassen sich Interessenverbände wie die Verbraucherschutz- oder Wettbewerbszentrale und das Bundesamt für Justiz wie auch Gerichte immer häufiger mit Nachhaltigkeitswerbung und den strengen Vorgaben für derartige „green claims“.
Damit stellt sich auch immer stärker die Frage, welche rechtlichen Anforderungen an den Einsatz von nachhaltigkeitsbezogenen Aussagen in der Werbung bestehen.
Einschlägige Vorschriften – einige im Folgenden dargestellt – sind in den branchenbezogenen Verordnungen sowie im Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) geregelt.
Die EU-Öko-Verordnung regelt u. a. die Zulässigkeit der Nutzung der Bezeichnungen „bio-“ und „öko-“ für Lebensmittel. Durch die Vorgabe klarer Kriterien für Produktionstechniken, Tierschutzstandards und Verpackungen müssen die Verwender nachweisen, dass Umweltbelastungen bei den Erzeugnissen vermieden oder so gering wie möglich gehalten werden.
Die Regeln der EU-Energieverbrauchskennzeichnungsverordnung (EnVKV) bestimmen u. a., dass der Energieverbrauch bestimmter elektronischer Geräte auch in der Werbung durch ein Energieetikett zu kennzeichnen ist. Die Pkw-EnVKV verpflichtet Hersteller und Händler in der Werbung für neue PKWs zur Angabe des Kraftstoffverbrauchs und der CO2-Emissionen, um die Einhaltung der Grenzwerte laut Emissionsnorm erkennbar zu machen. Auch im Finanzsektor ist die Werbung mit Nachhaltigkeitsbegriffen nach dem Kapitalanlagegesetz nur unter besonders engen Voraussetzungen zulässig. Das Landgericht Stuttgart (Urteil v. 31. Januar 2022 – 36 O 92/21 KfH) entschied zuletzt, dass Anlageziele der Fonds vor der Investierung klar und verbindlich definiert sein müssen, um die Erreichung der Umweltziele messbar nachzuweisen. Kreditinstitute müssen Verbraucher über alle belastbaren Hintergrundinformationen unterrichten, die für die Investitionsentscheidung relevant sind, um Unklarheiten über Begriffsbedeutungen zu vermeiden.
Bei Nichteinhaltung dieser spezialgesetzlichen Regelungen drohen Bußgelder.
Zusätzlich müssen Werbeaussagen die allgemeinen Anforderungen des Wettbewerbsrechts nach dem Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) erfüllen. Das Gesetz verbietet als „unlauteres Handeln“ im Wettbewerb insbesondere auch irreführende Handlungen, mit denen Verbraucher oder sonstige Marktteilnehmer getäuscht werden. Dabei wird eine Handlung dann als irreführend eingestuft, wenn die Handlung unwahre Angaben oder sonstige zur Täuschung geeignete Angaben über bestimmte, im Gesetz genannte Umstände enthält.
Die im Gesetz genannten Umstände sind wesentliche Merkmale der Ware oder Dienstleistung, u. a. die Art, Beschaffenheit, Ausführung, das Verfahren der Herstellung, die Zusammensetzung, Lieferung oder Erbringung der Ware/Dienstleistung, Verwendungsmöglichkeit, betriebliche Herkunft oder auch Ergebnisse von Tests der Waren/Dienstleistungen.
Es liegt also nahe, dass nachhaltigkeitsbezogene Aussagen unter eine dieser und weitere im Gesetz genannte Kategorien fallen können, wenn sie das Produkt oder die Dienstleistung als „grüner“ darstellen, als diese wirklich sind.
Aber nicht nur Aussagen über Waren/Dienstleistungen unterliegen den strengen Regelungen, sondern auch Aussagen über die Handelnden, hier also Hersteller oder Importeur.
Damit soll verhindert werden, dass ein Unternehmen sich ein „grünes Mäntelchen“ umhängt und sich unzutreffend mit Zertifizierungen oder Angaben mit Nachhaltigkeitsbezug schmückt.
Verstöße können insbesondere zivilrechtliche Ansprüche auf Unterlassung der unzutreffenden Werbeaussage sowie auf Zahlung von Schadensersatz nach sich ziehen.
Trotz aller Regelungen zeigt sich in der Praxis, wie trickreich einige Unternehmen mit der Nachhaltigkeit werben und sich mit den Werbeaussagen in der Grauzone befinden. Viele Begriffe sind noch nicht klar definiert und lassen Raum für Interpretation. Andere Begriffe wiederum werden von den Gerichten als bekannt vermutet. Dass z. B. „klimaneutral“ nicht gleichzeitig emissionsfrei bedeute, sondern Klimaneutralität auch durch Kompensation, also durch Einsparung von CO2 an einer anderen Stelle, erreicht werden könne, sei mittlerweile allgemein bekannt.
Die Werbeaussage eines Süßwarenherstellers, dass seit 2021 alle Produkte klimaneutral produziert werden, wurde demzufolge vom Landgericht Kleve als nicht täuschend eingestuft.
Was aber auf den ersten Blick nachhaltig wirkt und Verbraucher zum Kauf motivieren kann, bekommt bei den Gedanken an die Transportwege und die Verpackungen einen Beigeschmack: Beides wird wohl nicht ganz ohne CO2-Ausstoß möglich sein.
Dieser Fall ist kein Einzelfall. Immer mehr Unternehmen werben mit beschönigenden, unvollständigen oder unwahren Aussagen, auch mit Nachhaltigkeitslabels, die gar nicht existieren.
Das Oberlandesgericht München hatte sich im Januar 2022 mit einem irreführenden Logo eines Teeherstellers zu befassen. Er gestaltete sein eigenes „Bio“-Logo, kennzeichnete seine Kräutertees damit und erweckte den Eindruck eines Gütezeichens. Dem Verbraucher wurde eine fehlerhafte Vorstellung vermittelt, dass dem Produkt die Auszeichnung nach einer strengen Qualitätskontrolle durch Dritte verliehen wurde, was nicht der Fall gewesen sei.
Im Jahr 2021 ergab eine EU-weite Untersuchung des CPC (Consumer Protection Cooperation Network), dass von insgesamt 344 Nachhaltigkeitsaussagen in Werbeangaben in 42 % der Fälle irreführende Angaben enthalten waren.
Stark betroffen ist die Bekleidungsbranche, in der das Publikum durch Greenwashing zum Kauf manipuliert wird.
Fazit
Der Maßstab der Beurteilungen der Gerichte über die Zulässigkeit von Nachhaltigkeitswerbung ist zwar streng, aber noch nicht einheitlich, da Begriffsdefinitionen und Vorgaben fehlen. Die Zulässigkeit von „green claims“ wird sich vermutlich mit künftigen Entscheidungen noch konkretisieren. Ansätze hierfür sind vorhanden, auch Neuregelungen von Richtlinien auf Unions- und internationaler Ebene sind geplant.
Als gute Faustregel gilt: Der Verwender eines „green claims“ sollte sicherstellen, dass er tatsächlich tut was er sagt und deutlich macht, wie er die Claims und Begriffe meint, die er verwendet.
